「リアルWEB担当者に喝!Vol.5」に行ってきました

またまた、行ってきました、キノトロープさん主催のセミナー「リアルWEB担当者に喝!」
2年ぶりで、もうVol.5になっています。
参考/前回

そしてWEB業界の「喝!」と言えば、生田昌弘さん。
WEB担当者フォーラムの連載ももう5年です。長い。

さて、キノトロープさんは26期目ということで、偶然、当社と同じです。
(当社はまだ代表が一人で起業し、会議録のテープ起こしに奔走していた頃で、仕事内容にはWEBのウェの字もなかった頃)
26年前はWEB「業界」と言われる状況ではなかったでしょうけれど、WEBの仕事も四半世紀の歴史を持つようになりました。
今は、消費者向けの事業ならば、どんな施策もWEB無しでは考えられないほどになりました。

今回のテーマは「スマホファーストワークフロー」

長らくWEB制作の現場は、コンサル起点のウォーターフロー型開発モデルが主流でした。
キノトロープさんは、これを改め(スマホで)プロタイプドリブンワークフローにしていくことにされたそうで、今回はそれがメインテーマです。

・プロタイプドリブンワークフローとは?

顧客に与件を聞く段階で、いきなりスマホサイトのモックアップを見せながら議論するというもので、具体的には
→9つの予め作られたフォーマットから選ぶ
スマホでの操作をしながら、要件を洗い出す
→TOPページを作りこむ
→ユーザー体験シナリオを検討する
というものです。

(参考までに)ウォーターフロー型のワークフローでは…
→とりあえずTOPページをはじめ、基幹ページを複数デザインする
→PC版とスマホ版も別々にデザインする
→デザインの方向性が決まったら、コーディングする
→ここまできて初めて、スマホの操作性を確認する
といった段階を踏みます。

前者と後者の大きな違いは、かなり早い段階から、顧客と一緒にスマホを操作しながら検討することができるか否かです。

ちなみに、全社ワークフローの肝としては、TOPから三階層(2タップ)で欲しいものに着くようにすること、PC版はスマホ版と共用し、レスポンシブで対応する(PC版サイト、というものをわざわざ用意しない)とのこと。

WEB制作において、もはやスマホのことしか考えない、PC版はついでとして扱う、だから長年慣れ親しんだ「PC版のWEBサイトの作り方」を「スマホ版を最優先にした作り方」に変えていこう、発想の転換をしよう、というのが今回のセミナーのテーマです。

どうしてスマホを重視するのか?

ここからは生田さん口調で。

そもそも、スマホだPCだ、という議論に、もう何の意味もなくなってきているね。
デバイス云々なんて、関係ないじゃないかと。

解析してりゃ分かるけど、PCサイトで3カラムレイアウトの右側のエリアなんて、アクセスないから。
最早、ユーザーはPCがどうのとか気にしてない。
今ユーザーは、なんでもスマホのレイアウト(1カラムで上から下へ降りていく)でモノを見るんですよ。

それは、リアル店舗ですらそうで、例えば値札の置き方、描き方。
高い位置に値札とかPOPを置いて、下に商品が来て、縦のレイアウトだったりしません?
みんな、目線がすぐざーーーーっと下に降りるから。

PCでも一緒、真っすぐ降りて、上に戻らない。

ECのランディングページ(楽天の商品ページ)がまさにそう。
何度もカートボタン出てくるよね。

お客さんがどうすれば使いやすいのかを愚直に極めるということが重要。
メルカリのアプリとか、超いいよ。
スワイプするとメインメニューが動くとか。
タップとか殆どさせない。
購入方法は云々とか、ないよね。

ヤフオクとか、どうよ。
選択肢だらけ。
やられるよね。メルカリに勝てないもん。
選択肢が多い方が負ける時代になっちゃったんだよ。

ちょっと前までは、たとえば決済方法が多い方が強かったのに、こうした消費者の態度こそが、スマホが浸透した結果なんですよ。
今の例は「ブラウザで見るWEBサイト」の話ではないけど、消費者の立場からすれば、アプリもブラウザも関係ないわけで。

ニーズとシチュエーションが共通する瞬間を踏まえて考える

モバイルの場合は、外にいる人にとって使いやすい設計。
PCは会社や自宅にいる人にとって…って、もうそんな時代じゃないじゃない。
誰だってもはやPC立ち上げないよ。
家族なんて、同じ家に一緒にいるのにラインが来ますよ 笑
要は、家でもスマホなんですよ。

例えば、解析してみると、殆どがPCからのアクセスだけど?
という質問が来ていたけど、上等。スマホのインタフェースにすりゃいいんですよ。
考える必要がない。
全てサイトはスマホのインタフェースにする。B2Bでも。

PCリテラシーに依存しない、誰でもどこでも簡単にアクセスできる。
これが顧客ニーズ最適化なんですよ。

スマホの普及とは、一人一台のPCを持ったということ。
これまでは、PCが使える人しかネットを使えなかった。
今のネットユーザーは、端からPCなんて知らんのですよ。
例えば「ロゴをクリックするとホームに戻る」とか、通用しないです。
そんなルールは知らない!
あらゆる人が迷わず使えなければならない、「銀行のATM」を作ると思えば良い。

それから、老人だってスマホ使えるよ。
変に世話しようなんて思わなくていいよ、使えるから。
文字を40ポイントにしようとするな!見えてるから!

まず第一に、お客さんにとって見やすいもの、使いやすいもののルールが変わったんだと思うことです。

いまが「激変の時」

2000年~みんなにネットが普及してきた。
2013年~みんながスマホ使いだした。
↑この変化に、なぜかみんな気付いてない。
ネットが変わったんじゃない、人間の側が変わった。

例えば、端末ごとのアクセス比率。
良く聞くテーマですが、スマホとPCで半々じゃないです。
「スマホ+PCの層がいる」と思わないと見誤る。

【調査】
アクティブなネット利用者の実態/line調べ(2018年)
スマホ利用者90%
├スマホのみ49%
└スマホ+PC42%
PCのみ4%
PCのみって、ほぼ無いんです。
極論、PC専用のサイトUI、要らないよ。
今をときめくメルカリにしても、インスタにしても、PCサイトにリソース全然注いでない。ないわけじゃない。しょぼい。手を抜いてる。
だって、スマホサイトだけで、ネット利用者の90%にリーチできるんだもん。

ユーザーのライフスタイルが変わったことによって、ネットに求められるサービスやコンテンツが変化する。
ホテルの予約は当日、アクセスマップのページをみるのは現地の駅前。
PCで見るのとは、タイミングが全く違う。
これだけ切り取っても、今までの常識が通用しない。

例えば、飲み会「8時渋谷」って、ダメだろ笑 ダメだよね?オレの世代の人? 苦笑
欲しもの、知りたいことだけを、素早く正確に知りたい。
モバイルファーストではなく、スマホファースト。これで良い。

デザインについて

マテリアルデザイン(Googleが推奨するデザイン手法のガイドライン)について。

Gメールとか、リニューアルするたびに地味になってくよね。
要するに、スマホのデザインを「銀行ATM」にしたいんだよね。
他のサイトも皆、そうしてほしいと思ってるんだよね、Googleは。
差別化しないこと。
一般的な、こ慣れたものにすること。
即ち、こだわるな、ということ。
現実が変わっていることを認識し、変えていかないといけない。

WEBデザイン界隈で言われてきた、視線の動きはZ型→F型→いまI型。
一直線にざーーーっと下へ。
全てのページが入口になり、どんなデバイスでも手早く欲しい情報が手に入る環境。
表紙から順々に見ていくカタログページの実現は、無理。
どこから入ってくるかわからないんだから。
こうなると、探す必要のないサイトを目指すしかなくなる。
究極はamazonマイページ。一人一人に合わせに行く。

コンテンツファーストの時代

カタログデータでは戦えない。
お客様は、商品詳細情報を知りたいんじゃなく、問題解決につながるアドバイスが欲しい。
ここは変わってない。
「満足感」が再訪理由になる
サービス向上=問題解決体験の積み上げ。
「広告」も、要らない時は「広告」、欲しい時は「情報」。
ブランドプロミス(サービス提供者から利用者への約束)の訴求と顧客満足の向上で、ブランディング(運営者の特色)が成り立つ。

ブランドプロミス(可変)<ビジョン<理念(不変)。
もはやWEBの話ではなく、経営の話になってる。

今、やるべきことは、ユーザーニーズに最適化するコンテンツをつくること。
自分たちが言いたいことを言うのではなく、顧客の聞きたい言葉で、顧客の知りたいに答えること。

企業のWEB担当者は、コンテンツ作りに注力すべき。
中身が大事。
結局いつも言ってることに収斂しました。

 

スマホファーストはコンテンツファースト

第二部はFaber Company代表取締役の古澤暢央さんが最近のコンテンツマーケティング、特にキーワード(クエリ)の選定や掘り下げ方について講演されました。
簡単にまとめておきます。

コンテンツとは?

コンテンツというと、動画や画像も含まれてくるが、SEOの観点で論じるため、本項では顧客との接点を取り持つ「読み物コラム」のようなものと狭く捉えて進める。

検索行動とクエリの「意図の種類」を知っておく

・「とは」検索
効果を調べるクエリ
・「HOWTO」検索
方法や対処法を調べるクエリ
・比較検討検索
ブランド スニーカー
人気は?おすすめは?
調べる対象を比べる意図があるクエリ
感情検索
嫌い 疲れた(ビジネスとは遠い)
自分の今の感情をそのまま表現するクエリ
商品名検索 =トランザクショナルクエリ
短期の成果に直結するため、広告で取りに行くのがベター

例えば「スマートスピーカー」

キーワードは同じでも、検索者によって意図は違う
スマートスピーカーとはどんなものなのか知りたがっているのか、
スマートスピーカーを欲しがっているのか、
スマートスピーカーの価格帯を調べているのか
コンテンツでSEO流入を狙うときは、意図を踏まえて構成する

コンテンツページのUXとは?

カゴヤのサーバ研究室
オウンドメディア
2016年から毎月3本コツコツと書き続け、2年強で月間30万セッション
狙ったKWの上位表示率8割

ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる
以前よりも自信を持って言える
Googleも着実に進化している

ex)記事アフィリエイトとは?の記事を例にすると
「イメージフォト」を「渾身の図解画像」にしただけ
2ヶ月で15位→2位
ユーザの行動データをGoogleが捉えて影響を与えた?
イメージ画像をなんとなく配置するって、結構悪手かも。

ヒートマップから分かること

スクロール震度
熟読されている箇所
クリックされる個所
GAの数値だけで改善点が分かる人間は、相当練度が高い

「とは検索」のとき、図解と周辺のテキストの熟読度が高い
書式の変化をつける(表組、箇条書き)
長いコンテンツは、最後の方は流し読みにされる(読んでもらえない)

ページ上部のメイントピックで図を使ってユーザーをがっちり掴む
書式を変えて強弱をつけ、読み手に刺激を与える

CVへのシナリオ

PVがあっても売り上げに繋がらない!どうすればいいのか?

読み物コラムの中で、流れの邪魔にならないように誘導リンクを差し込む
役割を考える
直接CVの多いクリック →会社概要へのリンク
一体誰運営なの?信用していいの?

「オウンドメディアとは?」で検索してミエルカの記事読んでみて!
コンテンツマーケは、成果までは遠いが、持って着方によっては高エンゲージメント

契約を考えるユーザーの行動
徐々に知識を増やしながら検討を進める
オウンドメディアが無かったら、カゴヤで契約いないんじゃないかな?
広告だけで解決できない
最初の接点、検討途上の知識補充~CVアシスト
「今すぐCV」にとらわれず、回遊させて、多種多様なページを見てもらおう
ブランドを認識してもらい、何かあった時によろしくね、としておく

 

ライブ喝

最後に講演者2名に加え、WEB担の安田元編集長の3名による質疑応答の時間がありましたので、簡単にまとめておきます。

・理想のスマホ対応とは?
・レスポンシブウェブデザインの限界、ダイナミックサービングは?

スマホUIが、これからのネットの「使いやすい」じゃない?
PC向けサイトの見栄えをやる暇あったらコンテンツつくれば?

・B2Bサイト運営でモバイル比率が低い、今後もそうだろうけど、実際どうなの?

PCの人も、スマホUIにどんどん慣れていってるからね。
PC閲覧してるからPC固有のUIがその人にとって使いやすいとは限らないよね。
気にせずスマホ対応しといたらいいと思う。
モバイル比率が上がらないのは、お宅がモバイル対応してないからじゃない?

ディスプレイ広告だしてみたら、露出先はモバイルばっか。
でも、そこからCV取ったケースがある。
仕事終わって、帰りの電車で見たりするんだな。
スマホファーストは、単にスマホ対応という狭い意味ではない。
オウンドメディアコンテンツならば、ソーシャルでシェアされたりすると、基本スマホで見られるし。

・設計構築時の注意点

PCもスマホも同じ設計に収斂される。
個別にやってた時代もあったけど、これからは違うんじゃないかな?
スマホの最善UIはまだ分からないよ、現在も手探り。
初期段階からプロトタイプをつくるのは大事、触って考える。

PCサイト全盛時、昔はプレゼンでおしゃれな絵をつくれば受け良かったけど、それ今ヤバいから、大変だから。プロトタイプをいくつか用意して、使いまわす。
今んとこそれで納得してもらえるクライアントとだけ組んでる。

年寄りはプリントを要求するんで、困ってる 苦笑
スマホの画面をプリントして赤入れされるのが最悪。全然進まない。

プロトタイプ=結局、CMS(コンテンツマネージメントシステム)をつくる感じ。
コンテンツの入れ物を固めて、後で育てるイメージ。
プレゼンでは愛想がないんだけど、そこは分かってもらわないとしょうがない。

MFIも来てるしね、スマホファーストでしょ。
用語解説しないよ、勝手に調べてね。

・コンテンツの見せ方、制作方法について

方法論は会社なりに確立してきたけど、自分で考えろとは思うわ 笑
自分でスマホ使え。
FACEBOOKとかtwitterとかは規定があるから調べましょう。
タイトルの前の方に大事な文言入れときましょう。
コンテンツ全体で見た時も、一緒。

・動作検証範囲、最新版を全部用意できないんだけど

質問の意図が分からない。
店舗やってるのに、店舗チェックしないってアリかよ。
最新のiPhone買えよ、全部揃えとけよ。

・ユーザーニーズを吸い上げる方法ってないすか?

検索クエリの把握、サジェスト。
検索上位のコンテンツの内容。
知恵袋とかのQAサイトも馬鹿にならない。
画像とか動画が出てくるなら、それが欲されている。
–↑ここまで机上–

顧客からの相談、顧客対応担当者からの情報、観察。
聞けばいってもんでもない。
顧客は正解を持っていない、考えてないし、言語化できないから普通。
顧客の声を逐一捕まえて治すのも、悪手だったりする。
多くがサイレントマジョリティなわけですよ?
わざわざ言ってくる5%の「珍妙な意見」を真に受けるな。

なんだかんだ言って、机上を馬鹿にできない。
ニーズは、googleに聞くのが有効。

・若年層に対して、もう検索さえ使わずtwitterとかインスタで検索するのどうする?

どうするもこうするも、やれよ。どれやれば?って、全部だよ。
絞ってやってける状況にない、残念ながら。
どういう力配分をするか、全体のポートフォリオをどう組むか的なバランス感覚が問われてるのは確か。
何はなくとも自社サイトがしっかりしてないと話にならねぇ。
サイトが良けりゃシェアされる。

CMS+MA(DMP/DSP)+SNS(SERCH)
→→→→→→→方向感→→→→→→→
ソーシャルサーチ(SNS上での検索)が存在感出てくるんじゃないかな。

個人的には、ネスカフェアンバサダー的な「お客さんに仲間になってもらう」動きが気になる。
参考書籍「ファンベース」
よなよなエールとか参照しつつ、次のソーシャルで企業が何やるかをウォッチしていこう。

・高齢者向け施策

「こうれいしゃ」っていくつだよ。
60代?普通で良くね?
「かんぽの宿」サイト、ボリュームゾーン65歳でもスマホアクセスが主流です。
最早、何も考えなくていいだろ。

若い人の方がややこしいよ?文字読まないし。
そのリソースは下世代に使えば?
45(安田編集長)の俺でも若い奴らの感性を取り入れなきゃヤバいと思う。
インスタの世界観が理解できない→若い奴らの行動を見ても自分には分からない。
当人たちにやらせるしかない。
インプレスでは、twitterアカウントを若手に渡したら、やっぱり成果出た。

「非実在高齢者」という言葉があって。
びゅうプラザ閉鎖の時に高齢者困るってメディアでは言われたけど、そんな人いないんじゃないかな。だから会社はそう決めたわけで。

・具体的な施策、解決策

Gナビはハンバーガーでええやんっていうこの風潮、どう思う?

ナビの話に限らず、結局、社内の説得が一番難しいんだと思う。
言葉使いを考える/横文字・専門用語使わない/言い換えの言葉を用意する。
若造が講釈垂れるのがムカつく、分かんねーこと言われるから二重にムカつく。笑

社内の意思疎通は権力構造にのまれるので、外部の専門家をうまく使って説得せよ。
ムカつかせないって、話聞いてもらうために重要。
オヤジも、分かったふりせず、素直に聞けよ。お互い歩み寄れ!

究極は、定量的な数字のみが人を動かせる。
社長→○売上、原価、利益
×検索順位
経理、営業、全部興味対象が違う。
社内でも社会でもコミュニケーションは一緒。
対象となる人物は何を欲し何を喜ぶかを考えること。
対顧客と一緒。

・リスティング広告でファーストビュー埋まってんだけど、SEOの意味あるの

意味ある。
普通にスクロールしてクリックするから。
コンテンツつくれるプレーヤー自体が多くない。
広告は徹底的にやるべき、むしろ先に。やりつくしてからのSEOだと思う。
コスト構造は違う、コンテンツにもカネはかかる(制作+情報更新)。
いずれにしても両輪。

TVCMのナショナルブランド企業は、WEB施策との相性が良くない。
相対的に影響度が小さいから意味ないって言われがち。
メディアごとの施策体系や目的などグランドデザインがあるなら別。

・やることありすぎて迷子

オウンドメディアが成功するかどうかの決定要因は↓
決裁者のコミット/PL責任者(社長・役員・部長)金かけることへの納得
ディレクター/決裁者の考えをSEO施策に翻訳し実務に落とし込む
└社内にいることは稀
手を動かす人/ディレクターの計画を粛々と実行する存在
└文章を書く、画像をつくる/この資源も調達は大変

ディレクションまで外注でうまくいくケースはあまり見ない。
手を動かすは外に投げるのが主流。
いずれにしても無茶苦茶エネルギーが要る。

・動画の是非

クエリによっては重要。
「チャーハン作り方」「ネクタイ締め方」とか目で見えるのは重要だね。
ビジネスだとどう?もうちょっと先かな??
ちなみに、動画の中身はGoogleは分からない→動画サイトマップで伝える。
ユーザーが欲しがってれば、取り組むことを躊躇する理由はないね。

・SNSの方向感

フォロワーが増えない。
←本当にSNS活動やフォロワーが必要?何のために?
エンゲージメントをはかるKPIとして有効すかね?
同業者や近接業種でお手本を見つけること。
会社発信のメルマガって面白いこと、ないよね?
あんまコミットしてねえ担当が渋々書いてるメルマガほどダルいものはない
小説のような、私信のようなメルマガだけが読まれる。
度胸を持って自分の勝手なことを書くことが許されるか?
SNSも一緒。
ソーシャル上手な奴は確かにいるけど、誰もができない。
うまい奴はうまい、あとは勉強。

・大変だけど、がんばろー

制作会社という概念は、なくなる。
アメリカではもうなくなったと言われる。専門領域を持とう!

所感

当社も、5月にサイトリニューアルをしたばかりです。
商品の性質上、スマホのアクセス比率が低いため、スマホ対応は優先度が低い事項と半ば決めつけていました。実際、Googleのモバイルファーストインデックスも浸透速度は鈍く、半信半疑でした。が、そういった疑いの眼差し自体が最早意味のないものになっているな、長期のトレンドを見れば、どう考えてもスマホアクセスが拡大するし、そのペースは思うよりかなり早いのではないかと思い直しました。
WEB部門に従事する皆さんは、是非参考にしていただければと思います。

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